состояние ПОТРЕБИТЕЛЯ. 2022
1 часть
"Перегруженные" (overwhelmed), "под влиянием инфлюенсеров" (influenced), "ценностно-ориентированные" (activist): критические заключения о текущих потребительских настроениях
Аналитика на основе ИИ для лучшего понимания и стимуляции роста
"Перегруженные" (overwhelmed), "под влиянием инфлюенсеров" (influenced), "ценностно-ориентированные" (activist): критические заключения о текущих потребительских настроениях
Аналитика на основе ИИ для лучшего понимания и стимуляции роста
Понимание состояния потребителя
В отчете прошлого года о состоянии потребителя был обнаружен феномен «разрушенный потребитель». Это человек, чей мир был перевернут с ног на голову. Человек, кому все еще приходилось ориентироваться в периодических ограничениях на передвижения (локдаунах), обязательном ношении масок и работе из дома.
Мы рассчитывали на то, что все нормализуется в этом году. Но это не так.
Мы все постоянно пытаемся приспособиться к жизни, где нестабильность – это единственная гарантия. И как мы поняли, нет единственно верной реакции на постоянное состояние нестабильности.
21% - верят, что жизнь никогда не вернется к прежнему понятию нормы.
Размышления на тему ситуации с коронавирусом, как скоро вы считаете ваша жизнь, войдет в прежнее русло?
В отчете прошлого года о состоянии потребителя был обнаружен феномен «разрушенный потребитель». Это человек, чей мир был перевернут с ног на голову. Человек, кому все еще приходилось ориентироваться в периодических ограничениях на передвижения (локдаунах), обязательном ношении масок и работе из дома.
Мы рассчитывали на то, что все нормализуется в этом году. Но это не так.
Мы все постоянно пытаемся приспособиться к жизни, где нестабильность – это единственная гарантия. И как мы поняли, нет единственно верной реакции на постоянное состояние нестабильности.
21% - верят, что жизнь никогда не вернется к прежнему понятию нормы.
Размышления на тему ситуации с коронавирусом, как скоро вы считаете ваша жизнь, войдет в прежнее русло?
21% - верят, что жизнь никогда не вернется к прежнему понятию нормы.
Потребительские настроения
Мы проанализировали весь потребительский ландшафт и выделили три мощные эмоции (три персоны), которые влияют на покупателя, и обнаружили инсайты, которые могут пригодиться вам во взаимодействии с вашими потребителями и увеличении вашей клиентской базы. Скорее всего, вы знакомы с этими состояниями. На самом деле, вы каждый день можете испытывать одно или сразу все эти состояния.
"Перегруженные" (overwhelmed), "под влиянием инфлюенсеров" (influenced), "активист" (activist)
Состояния потребителя сегодня
Когда вы слышите «перегруженный» потребитель, «под влиянием инфлюенсеров» (под влиянием) и «активисты» о чем вы думаете? Вы представляете каких-то конкретных людей из вашего окружения? Мы изучили демографию, ценности, поведение и предпочтения, которые отличают эти сегменты потребительских настроений и обнаружили, чем они отличаются, в чем они похожи. А также как они могут отличаться от первой мысли после прочтения названий – "перегруженный", "под влиянием", "активист".
"Перегруженный"
Эта аудитория, выявленная ИИ, включает потребителей, кто одновременно управляется с карьерой и детьми (дети могут посещать или не посещать детский сад). Они перегружены вызовом ежедневного баланса между работой и детьми.
"Под влияением"
Эта аудитория включает потребителей, на чье решение о покупке влияет реклама в социальны сетях и у инфлюенсеров на всех платформах от Инстаграм до ТикТока. В особенности эти касается покупок одежды и косметики.
"Активисты"
Эта аудитория потребителей готова отдавать приоритет компаниям с корпоративной ответственностью и готовы платить больше в зависимости от вопросов: благотворительные пожертвования, справедливое отношение к сотрудникам, сокращение энергопотребления.
Демография
Удивляет ли вас что-то в графиках ниже? Большинство из нас ожидало, что потребители «под влиянием» это больше молодая аудитория, в то время, как в действительности сюда входят поколения миллениалов и иксов. К тому же, 1 из 5 активистов старше 55 лет.
Состояние потребителя. 2022. Демография
И, если вы бренд, который сфокусирован на «активистах», кто таргетируется исключительно на поколение Z и миллениалов, тогда вы упускаете из виду аудиторию старшего поколения и их деньги.
Состояние потребителя. 2022. Демография
Ценности
Знание демографии – критически важно, но только этого недостаточно. Для настоящей связи бренда и потребителя, нужно смотреть глубже. Не стоит полагаться только на «кто» и «что» - узнайте какое «почему» стоит за потребителем.
"Перегруженный"
Власть, достижения, влияние
"Под влияением"
Соответствие, репутация, поощрение
"Активисты"
Достижения, креативность, поощрение
Что это значит для вашего маркетинга? Вы можете использовать атрибуты личных ценностей для формирования своих предложений, коммуникаций, создание креатива и даже для создания клиентского опыта.
Состояние потребителя. 2022. Ценности
Ценности и темы в контенте
Власть: используйте темы упорства, уверенности и руководства
Достижения: темы восхищения, признания, успеха, признания в ваших креативах и коммуникациях
Влияние: престиж, важности, изобилия и власти, достигнутые путем накопления
Соответствие: гармония, компромисс, уважение друг к другу, почитание родителей и понимание
Репутация: сильные ценности, достойного поведения гражданина
Поощрение: приключения, изобретательность, волнения и разнообразия жизни
Творчество: инновации, оригинальность и сообразительность
Независимость: выбор, принятие решений, возможности
Природа: единство с природой, сохранение и охрана окружающей среды
Достижения: темы восхищения, признания, успеха, признания в ваших креативах и коммуникациях
Влияние: престиж, важности, изобилия и власти, достигнутые путем накопления
Соответствие: гармония, компромисс, уважение друг к другу, почитание родителей и понимание
Репутация: сильные ценности, достойного поведения гражданина
Поощрение: приключения, изобретательность, волнения и разнообразия жизни
Творчество: инновации, оригинальность и сообразительность
Независимость: выбор, принятие решений, возможности
Природа: единство с природой, сохранение и охрана окружающей среды
Далее, давайте перейдем на следующий уровень понимания этих сегментов потребителей. Мы собираемся копнуть глубже и посмотреть, что в корзине у каждого сегмента, что побуждает их совершать покупки, и как совместить всю эту информацию, чтобы достигнуть этих гипер-сегментированных потребителей.
Состояние "перегруженных" потребителей
Эти потребители уставшие. Они все еще лавируют между онлайн-обучение и часами работы из дома. Они очень заняты и всегда включены. Важно знать, что они готовы платить брендам, кто протягивает им руку помощи.
Познакомьтесь с Лорен и Тодом. Они взрослые миллениалы, оба работают из дома и переключаются между заботой об их 3-х летнем ребенке, по очереди следя за тем, чтобы их 6-летний ребенок занимался в первом классе онлайн.
Отчет Resonate показывает, что эти покупатели вероятнее всего озабочены: капитальным ремонтом дома, карьерой, покупкой или арендой автомобиля и рефинансированием ипотеки.
Эти потребители уставшие. Они все еще лавируют между онлайн-обучение и часами работы из дома. Они очень заняты и всегда включены. Важно знать, что они готовы платить брендам, кто протягивает им руку помощи.
Познакомьтесь с Лорен и Тодом. Они взрослые миллениалы, оба работают из дома и переключаются между заботой об их 3-х летнем ребенке, по очереди следя за тем, чтобы их 6-летний ребенок занимался в первом классе онлайн.
Отчет Resonate показывает, что эти покупатели вероятнее всего озабочены: капитальным ремонтом дома, карьерой, покупкой или арендой автомобиля и рефинансированием ипотеки.
В 2022, покупатели обратят внимание на продукты, которые поднимают настроение и доставляют удовольствие и опыт, который заставляет сделать передышку и отдохнуть от постоянной неопределенности.
Форрестер (Forrester)
Что в их потребительской корзине
- Товары для дома
- Большая бытовая техника
- Игрушки и игры
- Товары для рукоделия
- Спортивное оборудование
Они на 158% чаще, чем рядовой покупатель, хотят купить барную стойку, на 45% чаще заказывают алкоголь онлайн и на 57% чаще сообщают, что во время пандемии употребление алкоголя дома возросло.
Что их побуждает совершать покупки
«Перегруженные» вероятнее всего купят продукты для семьи, забавные, волнующие или инновационные. Их меньше беспокоит является ли покупка рациональной с точки зрения цены или практичной. Для покупателей, кто сильно пострадал от депрессии 2020-2021 гг., все это связано с прогнозом Форрестера о том, что потребители будут искать продукты, поднимающие настроение, чтобы отдохнуть от неопределенности пандемии).
Делают покупки удобными
44% вероятнее всего купят онлайн, но вернуться в офлайн-магазины
44% вероятнее всего купят онлайн, но вернуться в офлайн-магазины
22% устанавливают мобильное приложение магазина
14% подписываются на бренд в соцсетях
Выстраивайте взаимоотношения и лояльность, присутствия на «их ладони» / в их смартфоне
14% подписываются на бренд в соцсетях
Выстраивайте взаимоотношения и лояльность, присутствия на «их ладони» / в их смартфоне
3 способа достичь аудиторию «перегруженных»
3 способа достичь аудиторию «перегруженных»
«Перегруженные» заняты, по-настоящему заняты. Но они все еще находят время для медиа потребления. Они тратят 20-40 часов в неделю онлайн, они чаще всего подписываются на бренды в соцсетях, и они часто смотрят телевизор. Когда вам нужно отключиться, это не значит, что вам нужно отключить медиа, так? И это позволяет обратиться к потребителям через узконаправленные соцсети или диджитал рекламу на большом экране, с сообщением, которое поможет облегчить их повседневный стресс, предлагает сбежать и укрепляет вашу связь бренда с потребителем.
Пример коммуникации в Instagram
Пример коммуникации в Instagram
Таргетированная реклама по онлайн - доставке алкоголя и продуктов отлично подходят для этой аудитории. Ведь они на 45% чаще покупают алкоголь онлайн и на 28% вероятнее делают покупки продуктов онлайн за последние 3 месяца. Это соответствует их потребностям в удобстве, а также взывает их любви к инновациям/
Таргетированная реклама по онлайн - доставке алкоголя и продуктов отлично подходят для этой аудитории. Ведь они на 45% чаще покупают алкоголь онлайн и на 28% вероятнее делают покупки продуктов онлайн за последние 3 месяца. Это соответствует их потребностям в удобстве, а также взывает их любви к инновациям/
Пример e-mail маркетинга
«Перегруженные» хотят сделать ремонт, чтобы сделать место для работы из дома и их растущей семьи. Они хотят, чтобы все было удобно, поэтому сообщение о долгих сроках исполнения, которые сдерживают развитие отрасли, однозначно, привлечет их внимание. Добавьте к их ценности достижений и влияния, не отставая от Джонса.
«Перегруженные» хотят сделать ремонт, чтобы сделать место для работы из дома и их растущей семьи. Они хотят, чтобы все было удобно, поэтому сообщение о долгих сроках исполнения, которые сдерживают развитие отрасли, однозначно, привлечет их внимание. Добавьте к их ценности достижений и влияния, не отставая от Джонса.
Пример e-mail маркетинга
1 часть. Продолжение в следующей статье
«Вольный» перевод материала https://www.resonate.com
Подписывайтесь на телеграм канал: Блог "не-до-блог". Брендинг & Маркетинг
Вера Тян
брендинг, маркетинг, менеджмент, персонал, коммуникации, аналитика
Бренд — хорошо, проекты — круто, а за ними всегда стоит хотя бы один Человек. ©
Instead of trying to make a better robot, try to make a better man. Shimon Peres
